백종원 새마을식당, 미국서 3년 만에 월평균 매출 70% 성장.... K-BBQ 열풍 실감

백종원 대표가 이끄는 더본코리아의 새마을식당이 미국과 태국, 몽골 등 해외 시장에서 가파른 성장세를 보이며 K-BBQ 대표 브랜드로 자리잡고 있다.

21일 더본코리아는 2023년 미국에 첫 진출한 새마을식당이 약 3년 만에 월평균 매출 약 70% 증가를 기록했으며, 태국에서는 점포당 월평균 약 1억원의 매출을 올리는 등 현지화 전략이 실효를 거두고 있다고 밝혔다.

미국 텍사스주 캐럴턴 새마을식당을 찾은 고객들 / 사진 제공 = 더본코리아

미국 외식시장에서는 한국식 고기구이 문화가 새로운 트렌드로 떠오르고 있다. 소비자들이 직접 고기를 굽거나 직원의 서비스를 받으며 다양한 반찬과 식사 메뉴를 함께 즐기는 한국식 고깃집 경험에 열광하고 있다. 한류 콘텐츠를 통해 한국 음식에 관심을 갖게 된 현지인들의 실제 방문이 늘어나는 추세다.

이 같은 현상은 온라인 콘텐츠를 통해서도 확인된다. 북남미 지역을 여행 중인 한국의 대형 유튜버가 미국 새마을식당을 찾아 현장을 소개한 영상이 화제를 모았다.

미국 텍사스주 캐럴턴 새마을식당 매장 앞 대기줄 / 사진 제공 = 더본코리아

해당 유튜버는 영상에서 한국식 고기구이 문화가 기대 이상의 인기를 끌고 있는 현장을 생생하게 담았고, 현지인들의 반응을 직접 전했다. 이 영상은 최근(10/20) 기준 50만 회 이상의 조회수를 기록하며 지속적으로 확산되고 있다.

유튜버가 방문한 매장은 텍사스주 캐럴턴에 위치해 있다. 이 매장의 올해 9월 말 기준 월평균 매출은 개점 첫해인 2023년과 비교해 약 70% 늘었고, 지난해(2025년)에는 전년 대비 약 38% 성장했다.

태국과 몽골 시장에서도 새마을식당의 성과는 눈에 띈다. 태국은 현재 외국인 관광객 감소와 외식시장 성장 둔화라는 어려운 상황에 놓여 있다. 태국 아유타야은행 산하 경제·산업 연구기관인 크룽스리리서치(Krungsri Research)에 따르면, 2025년 태국의 외국인 관광객 수는 전년 대비 7.2% 줄었으며 외식·음료업 매출 성장률도 2024년 14.2%에서 2025년 2~3% 수준으로 급감한 것으로 추정된다.

태국 시내에 위치한 새마을식당 매장 내부 / 사진 제공 = 더본코리아

그럼에도 불구하고 태국 새마을식당은 2025년 기준 현지 14개 매장에서 점포당 월평균 약 1억 원의 매출을 올리며 선전하고 있다. 몽골에서는 2026년 상반기에만 2개의 신규 매장을 열며 사업 확장에 나섰다.

더본코리아는 해외 시장에서 쌓아온 현지화 경험과 운영 노하우를 국내 새마을식당에 적용하는 방안을 신중하게 검토 중이다.

회사는 해외에서 호평받는 매장 운영 방식과 소비자 반응을 분석하며 서울 강남역 일대를 포함한 신규 출점 후보지를 물색하고 있다. 한국을 방문하는 외국인 관광객과 국내 소비자 모두에게 차별화된 K-BBQ 경험을 선사한다는 목표다.

태국 시내에 위치한 새마을식당 현지 전경 / 사진 제공 = 더본코리아

더본코리아 관계자는 "새마을식당은 이미 10여년 전부터 열탄불고기와 7분김치찌개 등 대표 시그니쳐 메뉴를 앞세워 여러 해외 국가들로 뻗어 나가며 현재는 일상에서 즐겨 찾는 K-BBQ 브랜드로 자리매김하고 있다"며 "앞으로도 글로벌 사업 경쟁력을 강화하는 한편, 한국을 찾는 외국인 관광객과 국내 소비자 모두에게 차별화된 외식 경험을 제공할 수 있는 새로운 형태의 국내 새마을식당 출점에 대해 신중하게 검토할 계획이다"이라고 말했다.