LG전자의 글로벌 커넥티드 TV(CTV) 광고 솔루션 기업 LG애드솔루션이 최근 스마트TV 시청 환경에서 광고 주목도가 안정적으로 유지된다는 연구 결과를 내놨습니다. TV 전원을 켠 직후부터 홈 화면 탐색, 영상 광고 시청 단계까지 시청자의 몰입도가 큰 폭으로 흔들리지 않는다는 분석입니다.

LG애드솔루션은 미디어사이언스(MediaScience)에 의뢰해 수행한 연구 보고서 "CTV 퍼스트 시대의 기술과 과학: 소비자 경험(Art & Science of the CTV-First Era: Part 2 – Consumer Experience)"을 통해 이 같은 결과를 공개했습니다. 보고서에 따르면 CTV 환경에서 시청자의 주의력은 홈 화면을 살펴보는 구간부터 영상 광고를 접하는 시점까지 비교적 일정한 수준으로 측정됐습니다. 

LG애드솔루션은 이를 두고 광고 효과가 단순 노출 횟수보다 광고가 노출되는 위치와 방식에 더 크게 좌우될 수 있음을 보여주는 결과라고 설명했습니다.

LG전자 올레드TV / 사진제공=LG전자

이번 연구는 시선 추적과 생체 신호 데이터를 활용해 시청 반응을 정밀하게 분석했습니다. 주요 결과를 보면, 정교한 타깃팅과 고도화된 광고 소재를 결합했을 때 비보조 광고 회상률(Unaided Recall)은 일반 광고 대비 62% 높아졌고, 시청 피로도를 유발할 가능성은 51% 낮게 나타났습니다.

인터랙티브 형식을 적용한 광고는 참여도가 두 배로 증가했으며, 비보조 광고 회상률은 138% 상승한 것으로 조사됐습니다. 홈 화면에서 고도화된 크리에이티브에 노출된 시청자는 표준 광고 대비 광고 호감도가 66% 높았고, 관련 웹사이트 방문 의향도 31% 증가했습니다.

LG애드솔루션의 이오아나 프로토지아니스 측정·리포팅 솔루션 수석 디렉터는 "CTV는 TV가 가진 감성적 영향력과 디지털 매체의 정밀성을 결합한 플랫폼"이라며 "시각·청각·동작 요소가 퍼스트파티 데이터와 결합될 때 광고 성과가 강화된다는 점을 이번 연구가 보여준다"고 말했습니다. 이어 "이는 LG애드솔루션이 글로벌 스마트TV 생태계를 통해 구현하고자 하는 방향과 맞닿아 있다"고 덧붙였습니다.

AI 활용에 대한 인식 조사에서도 '조건부 수용' 경향이 확인됐습니다. 응답자의 31%는 TV 광고에 AI 기술이 적용되는 것을 받아들일 수 있다고 답했으며, 이는 AI가 시청 경험을 개선하고 인간의 창의성을 대체하기보다 보완하는 역할을 할 때에 한정된다는 전제가 붙었습니다. LG애드솔루션은 광고주가 창의적 판단을 유지하면서도 비용 효율성과 소재 다양성을 확보하는 수단으로 AI를 활용할 수 있다고 설명했습니다.

LG애드솔루션은 인터랙티브 광고 분야에서도 협업을 확대하고 있습니다. 브라이트라인(BrightLine)과의 파트너십을 통해 LG채널(LG Channels) 내에서 시청 흐름을 방해하지 않으면서 참여형 경험을 제공하는 캠페인을 지원하고 있다고 밝혔습니다. 또 홈 화면을 하나의 프리미엄 '크리에이티브 캔버스'로 보고, 광고 접점에서의 접근성을 넓히고 있다는 점도 강조했습니다.

사진제공=LG전자

이번 연구는 2025년 11월 통제된 실험실 환경에서 LG TV webOS 플랫폼을 시뮬레이션한 조건으로 미국 CTV 시청자 286명을 대상으로 진행됐습니다. 참가자들은 홈 화면과 영상 광고에 체계적으로 노출됐으며, 표준 크리에이티브와 고도화 크리에이티브, 타깃팅 적용 여부를 나눠 비교했습니다. 반응은 시선 추적 분석, 생체 지표, 노출 이후 설문 등을 통해 정량적으로 측정됐습니다.

LG애드솔루션은 법인명 알폰소(Alphonso)로, CTV를 포함한 다양한 스크린 환경에서 고도화된 광고 솔루션을 제공하는 글로벌 기업입니다. "브랜드와 소비자 간의 의미 있는 연결"을 목표로, 전 세계 LG 스마트TV 네트워크를 기반으로 광고주와 콘텐츠 제작자에게 폭넓은 도달 범위와 정교한 맞춤형 타깃팅을 지원하고 있습니다. 

회사 측은 TV라는 대형 스크린을 중심으로 몰입감 높은 광고 환경을 구축해 나가겠다는 전략입니다.