소비자가 직접 만들어 먹던 라면 레시피가 세계 시장에서 1억개 넘게 팔리는 상품으로 성장했다. 소비자 투표에서 1위를 차지한 과자 맛은 정식 제품으로 출시돼 2주 만에 180만봉이 팔렸다. 출시 40주년과 55주년을 맞은 농심 신라면과 새우깡이 여전히 새로운 시장을 만들어가는 방식이다.
하루가 멀다 하고 신제품이 쏟아지는 식품시장에서 수십 년간 소비자의 선택을 받기는 쉽지 않다. 1986년 출시된 신라면과 1971년 탄생한 새우깡이 오랜 시간 경쟁력을 유지한 배경에는 고유의 맛과 정체성을 지키면서도 소비자의 변화하는 취향을 적극적으로 받아들인 전략이 있다.
1986년 출시된 신라면 / 사진 제공 = 농심
최근에는 소비자가 직접 만든 조리법을 상품화하거나 투표 결과를 신제품 개발에 반영하는 등 소비자 참여를 확대하고 있다. 익숙한 브랜드에 새로운 경험을 더하며 장수 브랜드의 성장 가능성을 넓히는 모습이다.
40년 된 매운맛의 진화... 소비자 레시피가 세계로
1986년 출시된 신라면은 특유의 얼큰한 국물과 매운맛을 앞세워 K라면을 대표하는 글로벌 브랜드로 성장했다. 지난해 말 기준 누적 매출은 20조원을 돌파했고, 누적 판매량은 425억개에 달한다.
농심은 신라면 고유의 매운맛을 유지하면서도 새로운 원료와 조리 방식을 접목해 제품군을 확대해왔다. 2011년 사골 육수의 깊은 맛을 더한 신라면 블랙을 선보인 데 이어 신라면 툼바와 로제 등으로 볶음면 시장까지 영역을 넓혔다.
1986년 출시 당시부터 현재까지 이어진 신라면 패키지 변화. / 사진 제공 = 농심
대표적인 성공 사례는 신라면 툼바다. 출발점은 소비자들이 신라면에 우유와 치즈, 새우 등을 넣어 크림 파스타처럼 만들어 먹던 '모디슈머(Modisumer)' 레시피였다. 모디슈머는 기존 제품을 자신만의 방식으로 변형해 즐기는 소비자를 뜻한다.
2016년부터 SNS를 중심으로 인기를 끈 이 조리법에 주목한 농심은 맛과 편의성을 개선해 2024년 9월 '신라면 툼바 큰사발면'을 출시했고, 한 달 뒤 봉지면으로 제품군을 확대했다.
소비자의 아이디어에서 출발한 제품은 해외에서도 성과를 냈다. 농심에 따르면 신라면 툼바는 2024년 11월 해외 출시 이후 올해 9월까지 해외 누적 판매량 1억4700만개를 기록했다. 올해 1~9월 판매량만 약 8800만개로 지난해 연간 실적을 넘어섰다.
농심은 크림 파스타에 익숙한 해외 소비자에게 신라면의 매운맛을 친숙하게 전달한 점이 인기 요인이라고 보고 있다. 올해 7월 미국에서 판매를 시작한 신라면 로제도 인도와 싱가포르 등으로 확대할 계획이다.
신라면 브랜드의 해외 성장세도 두드러진다. 올해 상반기 해외 매출은 6513억원으로 전년 동기 대비 36% 증가했으며, 전체 브랜드 매출에서 해외 비중은 71%에 달했다.
55년 새우깡의 저력... 변하지 않는 맛에 새로운 취향 더하다
"손이 가요 손이 가 새우깡에 손이 가요"
친숙한 CM송으로 유명한 새우깡은 1971년 국내 최초의 스낵으로 탄생했다. 당시 비스킷과 사탕 등이 주류였던 제과시장에서 농심은 남녀노소 누구나 즐길 수 있는 새로운 먹거리를 개발하기 위해 약 1년간 연구를 거듭했다.
새우깡 초기 신문 광고. 농심이 롯데공업이던 시절 판매한 제품으로 '롯데새우깡'이란 이름이 쓰였다. / 사진 제공 = 농심
새우깡의 핵심은 생새우를 활용한 고소한 맛과 독특한 제조 방식이다. 한 봉지에 5~7㎝ 크기의 생새우 4~5마리가 들어가며, 가열된 소금의 열로 굽는 '파칭 공법'을 적용해 기름지지 않으면서 바삭한 식감을 구현했다.
친근한 이름도 인기 요인으로 꼽힌다. '새우깡'이라는 이름은 창업주 신춘호 회장의 어린 딸이 '아리랑'을 '아리깡'으로 부르던 데서 착안했다. 출시 첫해 20만6000박스였던 생산량은 이듬해 425만박스로 약 20배 늘었고, 새우깡은 농심의 성장을 이끄는 대표 제품으로 자리 잡았다.
1971년 출시 이후 새우깡 패키지는 10여 차례 바뀌었다. 사진은 그중 대표적인 3종, (왼쪽부터) 1971년, 1998년, 2020년(현재) / 사진 제공 = 농심
반세기 넘게 사랑받은 새우깡은 최근 젊은 소비자와의 접점도 넓히고 있다. 2020년에는 가수 비의 '깡' 열풍에 맞춰 소비자 요청으로 비를 광고모델로 발탁했고, 2024년에는 서울 성수동에서 팝업스토어 '새우깡 어드벤쳐 in 고래섬'을 운영하며 브랜드의 역사와 새로운 경험을 함께 선보였다.
제품 자체의 변화도 이어졌다. 2021년 트러플 풍미를 더한 '새우깡 블랙'을 출시한 데 이어 2025년 8월에는 '와사비새우깡'을 선보였다. 농심이 2024년 새우깡 팝업스토어에서 진행한 이색 맛 시식 투표에서 와사비 맛이 1위를 차지한 데 따른 것이다.
와사비새우깡 / 사진 제공 = 농심
소비자 반응도 긍정적이었다. 와사비새우깡은 출시 2주 만에 180만봉 이상 팔리며 같은 기간 130만봉이 팔린 먹태깡보다 약 40% 많은 판매량을 기록했다. 새우깡 특유의 고소한 맛을 기반으로 새로운 풍미를 시도하면서 소비자의 선택을 상품 개발에 반영한 전략이 성과로 이어진 셈이다.
소비자가 신제품 선택... 신라면 40주년의 실험
소비자 참여는 이제 제품 개발을 넘어 최종 출시 제품을 결정하는 단계로 확대되고 있다.
농심은 올해 신라면 출시 40주년을 맞아 에드워드 리 셰프와 연구진이 공동 개발한 '신라면 치즈&된장'과 '신라면 해물&어묵' 두 가지 레시피를 공개하고 소비자 평가를 통해 출시 제품을 선정하는 프로모션을 진행했다. 치즈&된장은 동서양의 발효식품을 결합한 구수하고 부드러운 맛이 특징이며, 해물&어묵은 사골과 해산물 육수에 어묵의 풍미를 더했다.
신라면 40주년 소비자 투표 프로모션 홍보 이미지 / 농심 공식 인스타그램
지난 10월 공식 홈페이지와 SNS에서 온라인 투표를 실시하고 서울 성수동 팝업스토어 '신라면 분식'에서는 시식 투표를 진행했다. 소비자 평가 등을 종합해 선정된 제품은 이달 말 출시돼 내년 1분기까지 한정 판매될 예정이다.
신라면 툼바가 소비자의 자발적인 레시피를 상품화한 사례라면, 이번에는 기업과 셰프가 개발한 후보를 소비자가 직접 평가하고 출시 제품 선정에 영향을 미친다는 점에서 차이가 있다.
'케데헌' 협업으로 글로벌 팬덤까지... 식품 넘어 문화로
신라면과 새우깡의 변화는 제품 개발에 그치지 않는다. 인기 문화 콘텐츠와의 협업을 통해 새로운 소비자와의 접점도 넓히고 있다.
농심은 지난해 8월 넷플릭스 애니메이션 영화 '케이팝 데몬 헌터스'와 협업해 신라면과 새우깡 등에 영화 속 캐릭터를 적용한 한정판 제품을 선보였다.
케데헌 협업 제품들 / 사진 제공 = 농심
영화에 등장한 라면과 스낵이 농심 제품을 연상시킨다는 팬들의 반응이 협업의 계기가 됐다. 헌트릭스와 사자보이즈, 호랑이 더피 등 인기 캐릭터를 활용한 제품은 국내뿐 아니라 북미와 유럽, 동남아시아 등 해외 시장에도 출시됐다.
소비자의 자발적인 관심이 실제 브랜드 마케팅으로 연결된 사례다. 농심은 해당 협업 패키지로 '2025 대한민국패키지디자인대전'에서 대상을 수상하기도 했다.
오래된 브랜드가 여전히 새로운 이유
신라면과 새우깡의 성장 방식에는 차이가 있다. 신라면이 한국의 매운맛을 세계인의 입맛에 맞춰 확장하고 있다면, 새우깡은 익숙한 맛과 제조 기술을 바탕으로 새로운 풍미와 소비 경험을 더하고 있다.
그러나 핵심 전략은 같다. 오랜 시간 사랑받은 브랜드의 정체성은 유지하되, 소비자의 변화하는 취향과 아이디어를 적극적으로 반영한다는 점이다.
농심 녹산 수출전문공장에서 제품을 생산하고 있다. / 사진 제공 = 농심
특히 소비자가 직접 만든 레시피와 시식 평가, 투표 결과가 실제 제품 개발로 이어지는 변화가 주목된다. 기업이 제품을 만들고 소비자의 선택을 기다리던 방식에서 벗어나 소비자를 제품 기획과 개발의 참여자로 끌어들이고 있는 것이다.
물론 새로운 맛과 제품군 확대가 항상 성공을 보장하는 것은 아니다. 제품이 다양해질수록 브랜드 정체성이 흐려질 수 있고, 투표나 협업으로 얻은 일시적 관심이 꾸준한 구매로 이어지지 않을 가능성도 있다. 소비자 참여로 얻은 화제성을 지속적인 브랜드 경쟁력으로 연결하는 것이 앞으로의 과제다.
결국 장수 브랜드의 경쟁력은 오래된 이름 자체보다 그 이름에 담긴 가치를 지키면서 변화를 얼마나 빠르게 받아들이느냐에 달려 있다. 신라면과 새우깡이 각각 40년, 55년의 역사를 쌓고도 여전히 새로운 제품을 선보이는 이유다.