편의점 업계에서 소비자의 구매 패턴이 크게 변화하고 있습니다. 기존의 신중한 비교 구매에서 벗어나 즉석에서 결정하고 행동하는 새로운 소비 트렌드가 나타났습니다.

GS리테일이 운영하는 GS25가 '우리동네GS' 앱과 통합 멤버십 'GS ALL'을 통해 2025년 한 해 고객 데이터를 분석한 결과, '액셔너블 컨슈머'라는 새로운 소비자층이 급속히 확산되고 있다고 발표했습니다.

이들은 가격 비교에만 머물던 기존 스마트 컨슈머와 달리 혜택 구조가 명확하면 검색부터 가입, 구매까지 즉시 실행에 옮기는 특징을 보입니다.

액셔너블 컨슈머의 행동 특성은 두 가지로 구분됩니다.

사진 제공 = GS25

첫째는 구매를 전제로 한 적극적 정보 탐색이고, 둘째는 혜택에 즉각 반응하는 실행형 구매입니다.

정보 탐색 행동의 변화가 가장 두드러집니다. 2025년 우리동네GS 앱 이용 현황을 보면, 검색 조회 수가 2024년 대비 24.3% 증가했고 재고 조회 수는 71.1% 늘었습니다.

앱 내 체류 시간과 콘텐츠 소비도 확대되면서 우리동네GS앱 MAU는 400만 명을 넘어섰습니다. 소비자들이 원하는 상품을 직접 검색하고 재고 확인 후 매장을 방문하는 '검증형 탐색'이 일반화된 것입니다. 이러한 탐색 행동은 멤버십 가입과 실제 구매로 직결됩니다.

지난해 화제가 된 '데이지에일' 사전예약 기간 중 와인25플러스 신규 가입자 수는 평소보다 500% 이상 급증했습니다.

사진 제공 = GS25

'가입-사전예약-픽업'으로 이어지는 앱 기반 O4O 소비의 대표 사례로, 정식 출시 후에도 재고 조회 기능으로 해당 상품을 검색한 고객이 10만 명을 초과했습니다.

IP 협업 상품에서도 액셔너블 컨슈머의 특성이 확인됩니다. 업계 유일 넷플릭스 공식 파트너십으로 선보인 '흑백요리사 시즌2' 에피소드 연계 상품 '당근김밥'은 사전예약 시작 직후 완판됐습니다.

버추얼 아이돌 '플레이브' 협업 굿즈는 출시 15분 만에 전량 소진됐고, 세미 팝업 형태 전용 굿즈도 총 3만 개가 완판되는 성과를 기록했습니다.

혜택이 명확할수록 구매 전환 속도가 빨라지는 점도 주목할 특징입니다. GS25가 지난해 12월 진행한 '에드워드 리 도시락' 이벤트에서는 구매 시 가격의 50%를 GS ALL 포인트로 즉시 적립하는 혜택을 제공했습니다.

이 정보가 SNS와 커뮤니티를 통해 빠르게 확산되면서 해당 상품은 출시 후 현재까지 도시락 전체 카테고리 매출 1위를 유지하고 있습니다.

사진 제공 = GS25

우리동네GS 앱을 통한 GS ALL 멤버십 신규 가입 시 히트 브랜드 '서울우유 크림빵'을 증정한 이벤트 기간에는 신규 가입 회원 수가 전년 대비 15% 이상 증가했습니다.

GS25는 2026년 액셔너블 컨슈머 트렌드에 대응한 통합 마케팅 전략을 강화할 계획입니다.

픽업, 사전예약, 재고 조회 등 앱 기반 서비스 고도화와 함께 차별화 상품, IP 협업, 참여형 혜택을 결합해 탐색-가입-구매로 이어지는 경험을 중심으로 편의점 O4O 소비 경험의 기준을 제시하겠다고 밝혔습니다.

이정표 GS리테일 마케팅부문장은 "데이터 분석 결과, 혜택이 명확할수록 고객의 검색과 가입, 구매가 빠르게 이어지는 실행형 소비가 뚜렷해지고 있습니다"라고 말했습니다.

이어 "GS25는 MAU 400만 및 구독자 200만 시대를 연 강력한 O4O 앱 및 SNS 마케팅 플랫폼과 3천만명에 이르는 멤버십을 중심으로 고객 수 증대를 넘어 적극적으로 행동하는 고객 데이터 확보에 집중하는 마케팅 고도화를 통해 소비 트렌드를 선도해 나갈 것"이라고 덧붙였습니다.