유통은 이제 '멀리서 찾아오는 곳'이 아니라 '일상 속으로 들어오는 공간'을 놓고 경쟁합니다. 그 변화의 방향을 회장이 직접 확인했습니다.

19일 신세계그룹은 정용진 신세계그룹 회장이 지난 16일 경기 파주시 운정신도시의 스타필드 빌리지 운정을 찾아 "고객이 찾아오길 기다리는 데서 나아가, 고객 삶 속으로 깊숙이 들어가는 '패러다임 시프트'가 필요하다"고 말했다고 밝혔습니다.

정 회장은 2026년 신년사에서 성장의 실천 전략으로 '패러다임 시프트'를 제시한 바 있습니다. 고객을 대하는 기존 사고방식을 근본부터 바꾸지 않으면 성장은 없다는 판단입니다. 그가 스타필드의 새로운 콘셉트인 '빌리지' 현장에서 같은 메시지를 다시 꺼낸 배경도 여기에 있습니다.

사진제공=신세계그룹

스타필드 빌리지는 기존처럼 차를 타고 일부러 찾아가는 외곽형 복합쇼핑몰에서 한 걸음 더 나아가, 집 앞에서 일상을 보내듯 이용할 수 있는 '문 앞 복합쇼핑몰'을 지향합니다. 주거지 한가운데 자리 잡고, 쇼핑·문화·커뮤니티 기능을 결합한 생활 밀착형 포맷입니다. 고객의 생활 반경 안으로 들어가 새로운 경험을 제공하겠다는 정 회장의 고객 중심 경영 구상과 맞닿아 있습니다.

정 회장은 이날도 "고객에게 한 발짝 더 다가가면, 고객 역시 우리에게 한 발짝 더 다가온다"며 "그만큼 우리와 고객 사이 거리는 빠르게 좁혀진다"고 말했습니다. 고객의 욕구에 맞추는 데서 그치지 않고, 필요하다면 새로운 욕구 자체를 만들어야 한다는 그의 평소 인식이 반영된 발언입니다.

이번 방문은 지난 6일 스타필드마켓 죽전점에 이은 올해 두 번째 현장경영입니다. 당시 정 회장은 "가장 빠르고 바른 답은 현장에 있다"며 "새로운 성장 동력을 찾기 위해 올해 더 많은 현장을 찾겠다"고 밝혔고, 열흘 만에 이를 실천에 옮겼습니다.

지난달 5일 문을 연 스타필드 빌리지 운정은 개장 한 달여 만에 방문객 100만 명을 넘겼습니다. 운정신도시 인구의 세 배를 웃도는 규모입니다. 방문객의 70% 이상은 인근 거주민이며, 재방문율은 40%에 달합니다. 지역 주민들이 일상을 보내는 공간으로 빠르게 자리 잡고 있다는 평가가 나옵니다.

공간 구성도 생활 밀착형 전략을 반영했습니다. 입점 매장의 60% 이상을 지역 최초 브랜드로 채웠고, 1~2층 중심부의 '센트럴 파드'와 계단형 라운지 '북스테어'에는 약 3만6000권의 도서를 비치했습니다. 

사진제공=신세계그룹

카페와 라운지를 결합해 독서·휴식·대화를 자연스럽게 잇는 구조입니다. 3층의 곡선형 놀이 공간 '업스테어'와 키즈·교육 프로그램도 가족 단위 방문객을 끌어들이는 요소로 작용하고 있습니다.

정 회장은 "아이를 위해 부모가 오거나, 부모가 가고 싶어 아이가 따라와도 모두가 즐거울 수 있는 공간"이라며 "그룹이 추구해 온 공간 혁신이 한 단계 진화했다"고 말했습니다. 현재 개장을 준비 중인 '크레욜라 익스피리언스'와 추가 근린생활시설까지 더해지면, 지역 커뮤니티 허브로서의 기능은 한층 강화될 전망입니다.

신세계프라퍼티는 운정을 시작으로 서울 가양동, 충북 청주, 대전 유성, 경남 진주 등으로 지역 밀착형 리테일 모델을 확대할 계획입니다. '빌리지' 1호점의 성과가 확인되면서 확장 전략에도 속도가 붙을 것으로 보입니다.

정 회장은 "고객이 즐거움을 느끼는 공간이 더 많은 사람들의 집 더 가까이에 있다면 고객의 일상이 얼마나 좋아지겠냐"며 "신세계그룹과 내가 쉴 수 없는 이유"라며 웃었습니다.

한편 업계에서는 스타필드 빌리지 모델을 두고 유통업의 비용 구조와 성장 방식이 동시에 바뀌는 신호로 보고 있습니다. 

사진제공=신세계그룹

대형 외곽 쇼핑몰은 토지 확보와 교통 인프라, 대규모 투자 부담이 큰 반면, 생활권 중심의 소형·중형 포맷은 투자 회수 기간을 줄이고 상권 밀착도를 높일 수 있다는 평가입니다. 특히 인구 감소와 소비 둔화 국면에서 신규 출점의 성패를 좌우하는 요소가 집객 규모보다 재방문율과 체류 빈도로 이동하고 있다는 점에서, 빌리지형 모델은 유통업계 전반의 참고 사례가 될 수 있다는 평가가 나오고 있습니다.