오리온의 '국민 간식' 초코파이가 러시아 대륙을 삼켰다. 1993년 블라디보스토크에 첫발을 내디딘 지 30여 년 만에 현지 매출 2000억 원 고지를 밟으며 제2의 전성기를 구가하고 있다.
지난 21일 업계에 따르면 지난해 초코파이의 글로벌 총매출은 6740억 원을 기록했으며, 이 중 러시아에서만 2168억 원을 벌어들였다. 전체 매출의 32.17%에 달하는 수치다.
성장세는 그야말로 파죽지세다. 2015년 476억 원 수준이던 러시아 매출은 2022년 1106억 원으로 1000억 원 시대를 열더니, 불과 1년 만에 2000억 원 선을 돌파했다.
최근 6년간 연평균 성장률은 22%에 육박한다. 국내 제과 브랜드 중 해외 단일 국가에서 연매출 2000억 원을 넘긴 것은 오리온 '오!감자'의 중국 실적 이후 초코파이가 사실상 유일하다. 경쟁사인 롯데웰푸드의 빼빼로 등이 해외 매출 1000억 원 돌파를 목표로 추격 중이지만, 수천억 원대 메가 브랜드를 여럿 보유한 곳은 오리온이 독보적이다.
성공 비결은 철저한 현지화에 있다. 러시아인들이 즐겨 먹는 베리류 식문화를 파고들어 제품군을 대폭 늘렸다.
현재 러시아에서만 12종의 초코파이를 생산해 판매 중인데, 수요가 워낙 몰리다 보니 현지 생산라인 5곳의 가동률은 140%를 상회한다.
유통 채널별 맞춤형 전략도 적중했다. 현지 1위 유통업체 '삐쪼르치카(Пятёрка)'에서는 수박맛을, 2위 업체 '탄데르(Тандер)'에서는 오렌지맛을 독점 공급하며 소비자들의 입맛을 사로잡았다.
오리온 관계자는 "현지 소비자 입맛에 맞춘 다양한 맛과 형태로 초코파이 종류를 확대하면서 수요가 폭발하고 있다"며 "특히 유통 채널별로 특화된 제품을 선보이는 전략이 주효하며 매출 성장세에 탄력이 붙었다"고 설명했다.
오리온 측은 한국보다 10배나 큰 55조 원 규모의 러시아 제과 시장을 발판 삼아 생산 능력을 지속적으로 확대해 나갈 방침이다. 오리온 관계자는 "러시아 제과시장은 55조원 규모로 국내의 10배에 달하는 성장 잠재력이 있다"며 "생산능력 확대와 채널 고도화를 통해 지속적인 성장 기반을 강화해 나갈 것"이라고 말했다.