GS25가 출판사 민음사와 손잡고 선보인 이른바 '민음사빵'이 2030세대를 중심으로 확산하는 '텍스트힙' 트렌드와 맞물려 인기를 끌고 있다. 빵에 책갈피를 결합해 단순한 먹거리를 넘어 책과 문장을 즐기는 문화적 경험을 제공하면서 출시 이후 판매량이 빠르게 늘고 있다.
27일 GS25에 따르면 민음사와 협업해 선보인 빵 4종은 현재까지 12만개 넘게 판매됐다. 특히 빵과 함께 동봉된 책갈피 굿즈가 소비자들의 관심을 끌면서 입고 대비 판매율이 100%에 육박하는 등 높은 판매 성과를 기록하고 있다. '사랑에 대하여'와 '늑대처럼 싱싱하게 울고 싶었다'는 현재 GS25 빵류 매출 1·2위에 올라 있다.
이날 오후 1시 기준 GS리테일의 자체 애플리케이션 우리동네GS 내 인기 검색어 1·2·10위는 각각 민음사, 민음사빵, 문학빵이 차지했다.
이번 협업은 최근 2030세대를 중심으로 주목받는 '텍스트힙(Text Hip)' 트렌드에 주목한 기획이다. 텍스트힙은 책이나 문장, 시 등 텍스트를 단순히 읽는 데 그치지 않고 자신의 취향과 개성을 표현하는 하나의 문화로 즐기는 흐름을 뜻한다.
GS25는 여기에 식품과 굿즈를 결합해 소비자가 빵을 구매하면서 문학 작품을 접하고, 책갈피를 수집하는 재미까지 경험할 수 있도록 했다.
앞서 GS25는 지난 21일 '사랑에 대하여(모카번 커스타드맛)'와 '늑대처럼 싱싱하게 울고 싶었다(깨찰빵 솔티밀크맛)'를 먼저 출시한 데 이어 어제(26일) '오만과 편견(모카번 우유크림맛)'과 '나쁜 소년이 서 있다(깨찰빵 커스타드맛)'를 추가로 선보였다. 제품명부터 민음사의 문학 작품을 차용해 빵과 독서 콘텐츠의 연결고리를 강조한 것이 특징이다.
상품에 랜덤으로 포함되는 책갈피는 총 20종으로 구성됐다. 민음사 세계문학전집 작품을 활용한 책갈피 15종과 시집 작품을 활용한 책갈피 5종을 마련해 어떤 작품의 책갈피가 들어 있을지 확인하는 재미와 함께 수집 욕구를 자극했다. 세계문학전집 책갈피에는 '오만과 편견', '괴테와의 대화', '레 미제라블', '허클베리 핀의 모험', '폭풍의 언덕', '햄릿', '로미오와 줄리엣', '안나 카레리나', '동물농장', '자기만의 방' 등이 포함됐다.
시집에서는 '나쁜 소년이 서 있었다', '늑대처럼 싱싱하게 울고 싶었다', '당신의 세계는 아직도 바다와 빗소리와 작약을 취급하는지', '숲의 소실점을 향해', '아무도 미워하지 않고 한 계절이 지나갔다' 등 5개 작품을 활용했다
이 가운데 '늑대처럼 싱싱하게 울고 싶었다', '나쁜 소년이 서 있었다', '변신·시골의사' 등 3종은 이번 협업을 통해 GS25에서만 만날 수 있는 한정 책갈피로 제작해 굿즈 자체의 소장 가치도 높였다.
GS25가 문학 콘텐츠를 식품과 결합한 것은 소비자가 상품을 구매하는 행위 자체에 새로운 경험을 더하려는 전략으로 풀이된다. 특히 최근 편의점 업계에서는 단순히 맛과 가격을 앞세우는 것을 넘어 팬덤이나 콘텐츠, 굿즈 등을 결합해 소비자의 수집 욕구와 인증 문화를 자극하는 상품이 잇따르고 있다.
민음사빵 역시 문학 작품이라는 콘텐츠에 랜덤 굿즈를 결합하면서 '무엇이 들어 있을지 확인하는 재미'와 '원하는 작품을 모으는 재미'를 동시에 겨냥했다.
GS25 관계자는 "최근 텍스트힙 트렌드에 발맞춰 고객들이 일상에서 자연스럽게 문학을 접하고 즐길 수 있도록 민음사와 협업 상품을 기획했다"며 "앞으로도 다양한 콘텐츠와 협업해 편의점에서만 경험할 수 있는 차별화된 상품을 선보일 것"이라고 말했다.