"어떤 면에서는 고객에게 공간을 빌려주고 음식을 입장료로 받는 셈이다." 미국 대표 패스트 캐주얼 브랜드 파네라 브레드의 공동 창업자 론 샤이크가 남긴 경영 철학은 이제 과거의 유물이 됐다.
지난 11일 유튜브 채널 '컴퍼니 맨(Company Man)'이 공개한 영상에서는 건강한 빵과 따뜻한 카페 분위기로 미국 전역 2,000여 개 매장을 거느렸던 파네라 브레드가 겪고 있는 몰락의 원인이 집중 조명됐다.
그의 분석에 따르면, 한때 치폴레, 판다 익스프레스와 함께 패스트 캐주얼 외식업계 '빅3'로 군림했던 이 브랜드는 지난 10년간 다른 두 브랜드가 폭발적으로 성장하는 동안 홀로 역성장하며 연 매출 60억 달러(약 8조 3,400억 원) 밑으로 추락했다.
파네라 브레드의 위기는 2017년 투자 전문 지주회사 JAB 홀딩스가 75억 달러(약 10조 4,200억 원)를 들여 인수한 직후부터 본격화됐다.
사모펀드 체제 아래에서 단기 수익성 극대화와 무리한 비용 절감이 강행되면서 브랜드의 본질이 훼손된 탓이다. 36년간 회사를 이끌며 정체성을 다져온 창업자 론 샤이크가 물러난 뒤 최고경영자(CEO)가 5차례나 교체되는 혼란이 거듭됐고, 현임 경영진조차 현 상황을 가리켜 '수천 번의 종이 베임에 의한 서서히 진행된 죽음'이라고 자인했다는 것이다.
가장 치명적인 패착으로는 '빵 바구니'라는 브랜드 이름이 무색하게 진행된 빵의 품질 저하가 지목됐다. 과거에는 미국 전역 24곳의 자체 생반죽 생산 공장에서 매일 아침 매장으로 반죽을 공급해 매장 안에서 직접 빵을 구워냈다. 그러나 비용 절감을 이유로 15개 공장을 폐쇄하고 나머지 9개 시설마저 가동 중단을 추진하면서 상황이 달라졌다. 외부 하청 베이커리에서 부분적으로 구운 뒤 냉동 처리해 들여오는 방식으로 전환하면서 매장을 가득 채우던 신선한 갓 구운 빵 냄새가 사라졌다.
소비자들이 체감하는 가성비 하락 역시 이탈을 부추겼다. 파네라 브레드 최고경영자는 최근 "일부 메뉴의 경우 가격이 크게 올랐음에도 품질이 떨어지는 재료를 사용해 더 작은 크기로 제공되는 상황이 벌어졌다"고 공식 시인했다. 샐러드 원가를 아끼기 위해 로메인 상추의 절반을 값싼 양상추로 바꿨다가 거센 역풍을 맞고 철회하는가 하면, 인건비를 줄이고자 아보카도와 방울토마토 썰기 작업을 중단하기도 했다.
건강식이라는 신뢰도 완전히 금이 갔다. 2015년 유해 성분을 넣지 않겠다고 선언하며 발표했던 자체 식품 첨가물 금지 목록에서 인산염, 소르브산, 말토덱스트린 등을 은근슬쩍 제외하며 연간 약 2,100만 달러(약 292억 원)의 비용 절감을 시도했다.
매장 내 친환경 및 항생제 미사용 홍보 문구도 떼어냈다. 여기에 카페인 함량이 하루 권장량에 육박하는 390밀리그램이나 들어간 '차지드 레모네이드' 음료를 마신 대학생 등이 사망하며 4건의 소송에 휘말리는 등 치명적인 타격을 입었다.
따뜻한 휴식처를 표방하던 공간 철학 역시 완전히 퇴색했다. 벽난로와 편안한 좌석, 무료 무선 인터넷으로 고객을 머물게 하던 아늑한 매장은 자취를 감추고 있다.
그 자리를 키오스크와 모바일 주문, 드라이브스루 전용의 삭막한 소형 매장이 대체하며 손님을 최대한 빨리 내보내는 공간으로 변질됐다. 고객 중심의 차별성을 버리고 눈앞의 이익만을 좇은 비용 절감 정책이 한 시대를 풍미했던 '공룡급 베이커리' 브랜드의 추락을 불러왔다는 분석이다.