미국 주류 시장이 전반적인 침체를 겪는 가운데 한국 소주가 이례적인 성장세를 보이고 있다.
한류 확산과 K푸드 인기에 힘입어 소주가 교민 중심 소비를 넘어 현지 젊은 소비층이 찾는 문화 소비재로 자리 잡으면서, 글로벌 소주 시장을 선도하는 하이트진로의 해외 사업 확대에도 긍정적인 기대감이 커지고 있다.
2일 글로벌 주류 시장 조사 업체 IWSR에 따르면 지난해 미국 전체 주류 시장 판매량은 전년 대비 5% 감소했다.
맥주와 와인은 각각 6% 줄었고, 스피리츠는 4% 감소했다. 그동안 성장 동력으로 꼽히던 RTD(즉석음용주) 시장도 약 1% 줄며 둔화 흐름을 피하지 못했다.
반면 국가별 전통주를 뜻하는 '내셔널 스피리츠(National Spirits)' 카테고리 판매량은 18% 증가했다. 특히 이 가운데 약 80%를 한국 소주가 차지한 것으로 나타났다.
미국 주류 시장 전반이 '소버 큐리어스(sober curious·의도적 음주 절제)' 트렌드와 소비 둔화의 영향을 받는 상황에서 소주만 뚜렷한 성장 곡선을 그린 셈이다.
소주의 성장 가능성은 중장기 전망에서도 확인된다.
IWSR은 미국 내 소주 판매량이 2024년부터 2029년까지 연평균 16% 성장할 것으로 내다봤다. 같은 기간 미국 전체 스피리츠 판매량이 2% 감소할 것으로 예상되는 것과 대조적이다.
업계에서는 소주가 더 이상 한인 커뮤니티 중심의 술에 머물지 않고 있다고 본다. 과거에는 한식당에서 주로 소비됐지만, 최근에는 대형마트와 일반 바, 레스토랑 등으로 접점이 확대되고 있다.
K팝과 한국 드라마, 영화, 한식 등 이른바 'K컬처'가 미국 소비자들의 일상 속으로 확산되면서 소주 역시 자연스럽게 경험되는 흐름이다.
특히 젊은 소비층의 반응이 두드러진다. SNS를 통해 새로운 음료 문화를 적극적으로 받아들이는 Z세대와 젊은 법적 음주 가능 연령층은 소주를 한국식 바비큐, 노래방, 파티 등 사회적 모임과 함께 즐기는 술로 인식하고 있다.
단순한 주류 제품이 아니라 K푸드와 K콘텐츠를 함께 소비하는 경험의 일부로 받아들이고 있는 것이다.
제품 측면에서는 과일향 소주와 RTD 제품이 진입 장벽을 낮추고 있다. 복숭아, 딸기, 포도 등 익숙한 맛을 앞세운 플레이버드 소주는 소주를 처음 접하는 소비자들이 쉽게 시도할 수 있는 제품군으로 자리 잡았다.
IWSR 분석에 따르면 미국 내 소주 판매량의 절반 이상은 플레이버드 제품이 차지하고 있다.
하이트진로는 '진로(JINRO)'와 '참이슬'을 앞세워 미국 시장에서 유통망과 브랜드 인지도를 꾸준히 확대해왔다. 과일 리큐르 제품군을 통해 현지 소비자 취향에 대응하는 동시에, 소주를 한국적 문화 경험과 연결하는 마케팅에도 힘을 싣고 있다.
최근에는 미국 프로야구팀 LA다저스와 협업한 한정판 제품도 선보였다. 참이슬 후레쉬와 과일 리큐르 제품군으로 구성된 이번 제품에는 다저스 협업 디자인이 적용됐으며, 소주잔 패키지도 함께 출시됐다. 스포츠 팬덤과 K주류 소비를 연결해 현지 접점을 넓히려는 전략으로 풀이된다.
미국 현지의 상징적 변화도 주목된다. 캘리포니아주는 지난해부터 매년 9월 20일을 '소주의 날'로 지정했다. 소주가 한인 사회를 넘어 미국 주류 문화 안에서 하나의 독립된 카테고리로 인식되기 시작했다는 해석이 나온다.
특히 K푸드, K콘텐츠, 스포츠 마케팅, 플레이버드 제품을 결합한 전략이 반복 소비로 이어질 경우 미국 소주 시장의 성장 속도는 더욱 빨라질 수 있다는 전망이다.