일본 MZ세대를 중심으로 건강을 의식하면서도 고칼로리 음식을 즐기는 '길티 소비' 문화가 급속히 확산되고 있다. 이들은 다이어트나 건강관리에 대해 의식을 하면서도 고열량 식품을 소비하는 모순적 행동을 보이고 있다.
현지 온라인 커뮤니티와 SNS에서는 이러한 소비 패턴을 '건강에 대한 맛있는 배신'이나 '다이어트를 배신하는 맛'을 의미하는 '배덕(背德)' 표현으로 부르며 하나의 트렌드로 자리잡았다.
지난 18일(현지 시간) 시장조사기관 후지경제 자료를 인용한 아사히신문의 보도에 따르면, 일본 내 길티 식품 시장 규모는 2019년 3조4000억엔(약 32조원)에서 2024년 4조1000억엔(약 38조5000억원)으로 크게 성장했다. 이는 동년 헬스케어 시장 규모 2조8000억엔(약 26조3000억원)을 상당히 상회하는 수준이다.
식음료 업계는 이런 소비 트렌드에 발빠르게 대응하고 있다. 산토리식품 인터내셔널은 최근 신제품 출시와 함께 "20~30대 젊은 층이 탄산음료로 스트레스를 풀어낸다는 점에 착안했다"며 "죄책감을 느끼면서도 자신을 위로하는 소비 욕구를 타겟으로 했다"고 밝혔다.
외식업계와 유통업계에서도 배덕 콘셉트를 활용한 제품들이 속속 등장하고 있다. 짬뽕 전문점 링거하트는 돼지 지방과 마늘을 대량 투입한 '배덕의 짬뽕'을 출시했고, 덮밥 체인 마쓰야는 마요네즈를 사용한 고칼로리 메뉴로 소비자들의 관심을 끌고 있다.
편의점 패밀리마트도 대용량·고열량을 강조한 '배덕의 편의점 도시락' 시리즈를 선보여 20~50대 남성뿐만 아니라 여성 고객층에서도 좋은 반응을 얻고 있다.
전문가들은 길티 소비 현상을 현대사회의 억압적 환경과 스트레스에 대한 심리적 해소 수단으로 해석하고 있다.
메이세이대 이카리 도모코 부교수는 "사회적 규범을 완벽하게 준수하려는 과정에서 생기는 스트레스를 간헐적인 '죄악감 있는 소비'로 달래는 것"이라며 "상대적으로 적은 비용과 위험으로 만족감을 얻을 수 있는 합리적인 행동"이라고 설명했다.