테무가 매달 수십만 건의 신규 설치를 기록하며 겉으로는 성장세를 보이고 있으나 속내는 전혀 다르다.
7일 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 테무는 지난달 신규 설치 76만 건으로 업종별 1위에 올랐다. 2월 67만 건, 3월 75만 건에 이어 꾸준한 유입을 끌어내고 있지만 '30일 삭제율'이 무려 75.1%에 달한다.
앱을 내려받은 이용자 4명 중 3명이 한 달을 버티지 못하고 앱을 지웠다는 의미다. 초저가 공세와 공격적인 광고로 손님을 모으는 데는 성공했지만 이들을 붙잡아두는 '리텐션' 전략은 사실상 실패했다는 평가가 나온다.
이러한 급격한 이탈의 배경에는 품질 저하와 안전에 대한 불신이 자리 잡고 있다. 한 쇼핑 커뮤니티에서 이용자 A씨는 "한 번 물건 사고 다시는 이용 안 해요"라며 "외국 온라인 쇼핑몰 물품의 발암물질 논란 등을 고려하면 추천하지 않는다"고 밝혔다.
실제로 서울시는 2024년과 지난해 테무와 알리익스프레스 등에서 판매하는 제품에서 국내 기준치를 초과한 유해 물질이 검출됐다고 발표했다. 앱스토어 이용자 후기에서도 '태블릿 무료라는 테무의 광고는 거짓이다', '미니게임 보상이 지급되지 않는다' 등 프로모션에 대한 부정적인 반응이 쏟아지고 있다.
테무의 위기는 국내 플랫폼의 선전과 극명한 대조를 이룬다. 네이버플러스 스토어는 올해 1월 신규 설치 94만 건을 기록하며 테무를 제친 뒤 매달 70만 건 안팎의 유입을 유지하고 있다. 특히 30일 삭제율이 20.1%에 불과해 테무보다 4배 가까이 높은 이용자 충성도를 확보했다.
다이소몰 역시 강력한 대항마로 떠올랐다. 다이소몰은 작년 3월 대비 올해 3월 53.5%의 성장률을 기록했으며 삭제율은 31.5% 수준이다. 가격 경쟁력과 신뢰도를 동시에 잡으며 '가성비' 주도권을 C-커머스로부터 가져오는 모양새다.
지표상으로도 C-커머스의 퇴조는 뚜렷하다. 알리익스프레스는 지난해 11월 월간 활성 사용자 수 777만 명으로 정점을 찍은 뒤 올해 2월 648만 명까지 줄었다.
아이지에이웍스는 "테무 이탈자 216만 명 중 75.5%가 아예 해외 직구 업종 자체를 떠났다"고 분석했다.
단순한 플랫폼 이동이 아니라 해외 직구 서비스 전반에 대한 피로감과 불신이 확산됐다는 해석이 가능하다. 업계 관계자는 "75.1%라는 삭제율은 신뢰 없는 자본 마케팅이 신기루에 불과하다는 점을 증명한다"며 "'싸니까 일단 한 번' 식의 호기심 마케팅 시대는 끝났다"고 진단했다.